Colunista

Qualidade na Era da Imaginação

Quando os estudiosos do marketing e do comportamento humano há alguns anos afirmavam que após a era do conhecimento viria a era da imaginação, muita gente pensou que fosse mais uma estratégia de venda dos “Best Sellers”. Mas os estudiosos estavam certos. Thomas Friedman, autor de “O mundo é Plano” é um deles. Peter Drucker também andou “ensaiando” pensamentos que remetem à relevância da imaginação no universo empresarial. Um dos mais famosos é o que diz que “A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”. Isso significa, nada mais nada menos do que saber exatamente o que se passa na cabeça e principalmente no “coração” do consumidor; e uma boa dose de imaginação é que nos dá poder para transformar o desejo do cliente em uma venda sem esforço. Na atualidade, cada vez mais as decisões de compra são determinadas por fatores emocionais, mesmo na aquisição de produtos para a sobrevivência.

A era do conhecimento ou era da informação, como o próprio nome diz, tem como principal meio de geração de valor a informação, que gera conhecimento nas pessoas. A tecnologia permitiu que toda e qualquer informação existente no mundo chegasse até mesmo aos nossos lares e por isso o conhecimento passou a ser de todos, tornando-se progressivamente uma espécie de “commodity importante”, que progressivamente está se tornando uma commodity. Basta pensar que em países emergentes, o índice de pessoas com curso superior aumentou muito nos últimos 10 anos e um “exército de bacharéis” são libertados no mercado a cada semestre para iniciar a “guerra pelo trabalho”. E para piorar a situação, muitas “crenças ancestrais” ainda permanecem, como por exemplo a de que quem estuda mais terá mais sucesso na vida, o que de fato não é uma verdade absoluta.

Assim, outros atributos passam a fazer a diferença na geração de valor nos mercados em todo o mundo. O principal deles é a capacidade de imaginar e de combinar a imaginação com a informação; é dessa combinação que nasce a verdadeira inovação. Trata-se literalmente de uma espécie de resgate da arte no trabalho, como nos tempos dos grandes gênios da música, da pintura e da literatura. Se observarmos a evolução do pensamento inovativo que as empresas líderes estão praticando é fácil constatar que a imaginação está se tornando uma variável indispensável, um fator crítico de sucesso para as empresas que buscam crescimento sustentável. E isto ocorre principalmente por dois motivos:
• O conhecimento virou commodity, passou a ser de todos, e portanto passou a não ser tão raro como no passado
• O comportamento do consumidor mudou muito, principalmente dos mais jovens, que trazem no “DNA de sua personalidade” um nível de exigência e de percepção de qualidade mais elevado e simultaneamente volátil. Ou seja, um consumidor mais fácil de ser conquistado quando recebe o que de fato deseja e por outro lado, muito menos tolerante aos erros do mercado.

Diversidade é a palavra que melhor caracteriza a percepção da qualidade nos tempos modernos. Temos clientes muito diferentes que definem qualidade cada qual à sua maneira. As demandas são muito distintas e cheias de peculiaridades. O mercado de serviços vem crescendo em todo o mundo. Sua produção é como se diz no Brasil “a bola da vez”. Isto porque as necessidades mudaram. E o grande desafio em fazer qualidade neste mercado é ser capaz de lidar com “desejos invisíveis”, com o imaginário, com a produção da qualidade durante a produção dos “novos produtos” ou seja, dos serviços, que são cada vez mais numerosos a cada dia, tanto isoladamente quanto agregados a produtos.

Na palestra Marketing e Benchmarking que realizei no Brazil Quality Summit 2010, importante evento de premiação realizado pelo Latin American Quality Institute em São Paulo, mencionei que na atualidade o cliente compra sentimentos. Tal afirmação pode soar um pouco estranha. Mas a verdade é que o resultado de qualquer transação comercial é um sentimento, mesmo na venda de um produto ou de uma commodity. No caso das commodities, relações de confiança e presteza entre comprador e vendedor são essenciais, pois trata-se de um mercado de abastecimento, que depende de constância, solidez. Assim o conceito de cadeia de valor marca presença neste tipo de comércio e o sentimento que determina a escolha dos parceiros é determinado pelo nível de confiabilidade na entrega e na qualidade, ou melhor dizendo, pelo nível de confiança entre as partes.

Outro exemplo é o mercado dos softwares. Se um empresário adquire um software para aprimorar a gestão da sua empresa ele está adquirindo uma ferramenta analítica, capaz de gerar relatórios, cruzar dados internos, produzir informações confiáveis e até mesmo buscar dados no mercado. Mas como resultado este empresário busca é mais segurança e controle para seus negócios e para si mesmo. Por outro lado, pensando em termos de consumidor do varejo temos o caso da dona de casa, que ao se preparar para receber os familiares na noite de sábado faz compras para o jantar especial e já entra no supermercado com o espírito de integração, de confraternização e de alegria que a reunião familiar propõe. Ela compra no acima de todos os produtos, um sentimento de alegria, e é por isso que os especialistas em marketing no varejo tanto insistem que o ambiente de compras deve ser preparado para o consumo por meio de estímulos que se alinhem aos sentimentos do cliente.

Sem sombra de dúvida, empresários e gestores necessitam sempre de monitorar números, indicadores e resultados pois é deles que vivemos. Mas estamos em um tempo de transição da era da informação para a era da imaginação, momento em que detalhes, sutilezas, pensamentos, sentimentos se tornam relevantes demais para os negócios. São as forças invisíveis que antes desprezávamos e que de agora em diante serão o motivo de nossos aprimoramentos e evoluções.

Qualidade na era da imaginação é resgatar a capacidade de fazer como o cliente SENTE, é buscar as razões emocionais escondidas por detrás de uma intenção, de uma comparação, de uma decisão, de uma aquisição. É sintonizar a produção com o estado de espírito do consumidor, com seus projetos futuros, com os valores universais que permeiam e motivam o comportamento destes novos tipos de clientes, que querem qualidade, cada qual à sua maneira.

Contatos através do e-mail: contato@danielbizon.com.br
Site: www.danielbizon.com.br

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