O profissional de Marketing, que já está perdido em meio à revolução digital, à crescente competitividade do mercado e à mudança constante do consumidor, tem mais um desafio a vencer daqui para frente. Definitivamente, os tempos mudaram também no cenário econômico. A crise nos Estados Unidos e em diversos países da zona do euro requer uma nova atitude diante do planejamento de Marketing. Não é mais possível recorrer ao famoso corte de verba. Seja em comunicação, em pesquisa ou desenvolvimento de novos produtos.
A crise financeira de 2008, e em certa medida o mundo mensurável da internet, trouxe uma maior racionalidade aos investimentos de Marketing. Mas ainda é preciso ir muito além. O único grande projeto desenvolvido desde então foi capitaneado pelo Itaú. Em conjunto com a McKinsey, o banco criou e está testando uma ferramenta específica para mensurar o retorno sobre o investimento em Marketing. Pelo modelo é possível medir a importância da mídia e dos contratos de patrocínio da instituição, além de saber qual a oferta e canal são mais indicados para cada perfil de cliente.
Há outros exemplos que dão a medida da mudança. Uma área da Microsoft, mensurando seus resultados na web, vai tirar dinheiro de um grande meio tradicional para investir em novos formatos de comunicação pela internet. Várias marcas já criaram suas próprias mídias para angariar audiência. Até a tradicional FGV está direcionando nada menos do que 80% de sua verba de comunicação do vestibular para o meio digital.
Roi ou Rua
O único caminho para combater os cortes e transferências de verbas é a mensuração eficiente, além, claro, de desenvolver projetos bem planejados e diferenciados. Comprove que traz lucro e terá mais investimento. Infelizmente, o que vem acontecendo é que, sem comprovação, o Marketing é sempre o primeiro a perder a verba numa crise. O grande problema agora é que esta crise já vem desde 2008. E será ainda mais longa.
Você que trabalha numa multinacional e já viu seus investimentos sendo transferidos para a matriz, prepare-se. O sapato vai apertar ainda mais. A transferência de lucros para os países ricos não é novidade, mas são cada vez maiores justamente por conta da crise que eles enfrentam. A vinda das grandes empresas para os mercados emergentes tem mesmo esse objetivo, mas como a balança está desequilibrada, algum lado sairá perdendo.
Os investidores também não perdoarão a má administração das empresas – ou a demora em mostrar resultados positivos. Os recursos serão contados na ponta do lápis. O recente caso do Groupon mostra isso. Diante de mais um prejuízo, um dos queridinhos da internet reduziu o investimento em Marketing de US$ 208 milhões para US$ 170,5 milhões em três meses. Isso, porque no ano anterior havia investido parcos US$ 4 milhões no mesmo período e seu faturamento saltou de US$ 644,7 milhões para US$ 878 milhões. Há ou não há algo de errado?
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