No processo de compras, cada vez que alguém escolhe uma mercadoria, nada mais está fazendo do que comparando seu preço com os benefícios a ela vinculados.
Em 1960, Theodore Levitt, um dos grandes teóricos americanos de marketing, escreveu um artigo que ficou famoso, intitulado Como diferenciar qualquer coisa. E hoje, mais do que em qualquer outra época, se os profissionais liberais e as empresas não tiverem consciência da importância de destacarem os diferenciais dos seus produtos e serviços, acabarão com estes qualificados como commodities pelo mercado.
Os clientes não se importarão de pagar um pouco mais, deste que percebam que obterão em troca benefícios e vantagens juntamente com os PRODUTOS que estão adquirindo, tais como: qualidade das matérias-primas empregadas; melhor relação custo-benefício; tecnologias utilizadas; resistência ou conveniência, proporcionada pela embalagem; menores prazos de entrega; maiores prazos de garantia; qualidade dos serviços de atendimento ao cliente; rapidez na solução das reclamações; qualificação da equipe de profissionais; competência da rede de autorizadas; confiabilidade pelo tempo de atividade no mercado; resultados obtidos; etc.
Exemplo de benefícios e vantagens que podem ser destacados na comercialização de SERVIÇOS: nível de experiência da empresa; capacidade para cumprir prazos; rapidez de atendimento; serviços prestados a clientes formadores de opinião; porte da empresa; imagem da empresa no mercado; confiabilidade pelo tempo de atividade no mercado; nível de confiabilidade; qualidade da matéria-prima utilizada; resultados com o produto acabado; tipo de tecnologia empregada; qualidade da embalagem usada; menores prazos de entrega; maiores prazos de garantia; qualidade dos serviços de atendimento ao cliente; rapidez na solução de problemas; qualificação da equipe de profissionais; localização e competência das redes de autorizadas; confiabilidade pelo tempo de atividade no mercado, etc.
O lucro é tão vital para as empresas quanto é o oxigênio para a sobrevivência dos seres vivos. Negociação é um processo de troca e não de doação. Até mesmo caridade se faz com os lucros. Um bom negociador não concede nada de graça sem solicitar algo em troca. Tudo o que se dá de forma gratuita, sem que o outro lado faça algum esforço para ganhar, parecerá não ter valor. A redução de preços se justifica quando obtemos em troca a redução de custos ou ganhos em escala.
A seguir, podemos ver alguns exemplos de reciprocidades possíveis de serem solicitadas em troca da redução de preços: aceitar um prazo de entrega mais longo; o comprador retirar o produto; aceitar uma produção parcelada; aumentar a quantidade do pedido; aceitar uma produção diferenciada; aceitar entrega a granel, sem que o produto seja embalado; antecipar o pagamento; trocar o desconto por um prazo de pagamento mais extenso.
Só terá vida longa no século XXI, as empresas capazes de vender os seus preços e não vender apenas pelo preço.
* Marcos Luthero é consultor, coaching e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios, nas áreas financeira, mercadológica, planos de negócios e planejamento estratégico. E-mail: itn@sinos.net – Novo Hamburgo – RS.
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