Apontado como uma das seis grandes tendências para o varejo no Brasil, o e-commerce cresce, consistentemente, apresentando índices superiores a 20% ao ano, nos últimos anos, o que se manteve em 2009, ainda que se considerando a crise econômica mundial. O Brasil possui mais de setenta milhões de usuários de internet, ou seja, aproximadamente 40% da população, esse número é superior à população total de muitos países, tais como França, Itália e Espanha. O Brasil é o país onde as pessoas passam mais tempo navegando na web. Hoje, existem aproximadamente dezessete milhões de e-consumidores brasileiros e as perspectivas apontam que esse número poderá evoluir rapidamente para vinte milhões, que já é a quantidade de pessoas que se utilizam de serviços financeiros on-line. Essa análise leva em conta o fato de as pessoas terem perdido o receio de fazer tais transações financeiras pela internet, então, o próximo passo natural será a aquisição de produtos e serviços pela rede.
(artigo veiculado na Revista ESPM - 2009 / atualizado 2010)
Há outros números que representam essa rápida evolução da internet. Nos últimos sete anos, o número de internautas no Brasil quadruplicou e sete, em cada dez internautas, visitam sites de compra. A cada dado verificado torna-se clara a necessidade do varejo estar presente nesse universo.
O faturamento em 2009 foi superior a dez bilhões de reais, e com alguns fatos recentes ocorridos no mercado brasileiro, acredita-se que crescerá ainda mais rapidamente, como foi o caso da entrada de grandes players como: Casas Bahia, que nesse ano já injetou R$ 3,7 milhões na sua loja virtual; Ponto Frio, que também lançou sua loja virtual; WalMart, que investiu R$ 25 milhões no seu portal de comércio eletrônico e o grupo Pão de Açúcar, que aperfeiçoou os serviços do Extra.com, além da recente entrada do Carrefour. Ironicamente, um movimento muito interessante que vem sendo sinalizado é a perda de participação, no faturamento total, por parte dos grandes varejistas, devido à entrada de pequenas e médias empresas. Uma demonstração desse fato é que somente no primeiro trimestre de 2009 a redução dessa participação foi de 6,45%.
Isso se deve ao grande interesse observado na busca por maior conhecimento sobre o tema por parte das PMEs, para que também possam entrar nesse universo promissor. Com isso, os microempresários têm participado cada vez mais de cursos e seminários para entender quais os passos necessários, quais as parcerias que precisam ser firmadas, os investimentos, enfim, todo o caminho a ser percorrido.
Outro fator fundamental é compreender o comportamento do e-consumidor, como esse grupo tem evoluído e contribuído para o crescimento do varejo eletrônico. O receio de executar operações financeiras é um dos entraves para um crescimento ainda mais acelerado do e-commerce, porém, como dito acima, isso vem mudando, recentemente, e fazendo com que mais e mais internautas passem a utilizar as facilidades e a conveniência da internet para realizar suas compras.
A entrada das classes populares na internet é hoje um dos fatores que mais movimenta os números da vida on-line. Essas classes, principalmente motivadas pelo interesse na educação dos filhos, se sentem obrigadas a lhes proporcionar acesso à web. Atualmente, com as facilidades geradas pelos financiamentos para a compra de computadores, o segmento de baixa renda foi responsável pelo ótimo desempenho de vendas que esse produto obteve nos últimos anos, pois, em 2007 e 2008 foram vendidos mais computadores que televisores no país.
Ainda sobre o comportamento do consumidor on-line no Brasil, 86% deles se declararam satisfeitos com o processo de compra realizado, segundo pesquisa do instituto e-bit, na qual são apontados que os itens mais relevantes para esse índice de satisfação do consumidor são: entrega no prazo, qualidade no atendimento e facilidade na navegação.
Outro fator que tem influenciado as compras na web e essa satisfação é o crescimento das redes sociais colaborativas, que são muito eficazes no momento da decisão de compra, pois o internauta pode obter informações complementares sobre produtos e serviços, bem como indicações de outros consumidores. Por outro lado, as redes servem também como um sinal de alerta para as lojas, que, ao terem acesso às reclamações e sugestões dos clientes, por meio de tais redes, também podem aprimorar seus serviços. Uma boa parte dos internautas, aproximadamente 46%, costuma pesquisar os comentários de outros usuários antes de realizar suas compras, de acordo com um levantamento realizado junto aos participantes do encontro ‘Campus Party', evento realizado em São Paulo: 20% deles disseram ter o costume de "postar" informações, dicas e detalhes sobre produtos, em diversos sites e comunidades. Esse é o famoso "marketing boca a boca", porém potencializado ao extremo, devido à agilidade da rede. Basta lembrar que o brasileiro é um dos povos que mais aderiu à navegação em comunidades on-line como Orkut, Flickr, Twitter e Facebook, entre muitas outras.
A mesma análise sobre satisfação com o consumo on-line foi verificada em um estudo realizado com consumidores norte-americanos pela ForeSee Results, o qual demonstra que pessoas com hábito de comprar pela internet estão mais satisfeitas com as lojas virtuais do que com as físicas. Variando numa escala de zero a cem, as lojas virtuais atingiram noventa pontos em satisfação, enquanto o comércio tradicional alcançou apenas 72 pontos. Outro fator, apontado pela pesquisa, é que a chance de o consumidor virtual voltar a comprar na mesma loja, na web, e recomendá-la para outros consumidores é de 65% e 75%, respectivamente, o que demonstra uma enorme fidelização, sonhada por todos os profissionais de marketing.
O mundo das compras on-line foi extremamente facilitado pelas ferramentas de busca, ou os famosos buscadores, como o Google, mas principalmente por aquelas que possibilitam buscas por preço, pois permitem que se façam comparações de modo instantâneo, isso é tão verdadeiro que praticamente todas as pessoas que costumam consumir na rede os consultam regularmente, antes de realizar qualquer compra. Esses pontos tornam o comércio eletrônico bastante peculiar, pois obrigam aos varejistas a se adequarem a um "padrão web", tendo em vista que não é viável operar de forma muito diferente dos concorrentes, principalmente com relação ao processo de vendas e às formas de pagamento. Sem esquecer que com essa facilidade de acesso às inúmeras informações sobre os produtos, os consumidores passaram a adotar um outro comportamento bastante interessante, o de imprimir suas pesquisas, por exemplo, e ir negociar em uma loja física, para tentar ainda obter a melhor negociação possível.
A sugestão indicada aos varejistas, que ainda relutam em adentrar o mundo on-line, é que procurem criar diversos canais de acesso aos seus consumidores, integrando os novos meios digitais aos tradicionais, como tem sido feito pelas montadoras de automóveis, que disponibilizam todas as informações possíveis on-line para que assim os clientes cheguem à concessionária com sua decisão tomada, ou seja, apenas para fechar o pedido. Nesse mercado, a internet tomou um espaço fundamental, pois de 70 a 80% dos compradores visitam os sites dos fabricantes durante o processo de tomada de decisão. Essa tendência foi apontada na última edição da "NRF - National Retail Federation", no mês de janeiro, em Nova York. Para atrair a atenção dos consumidores, os principais players desse setor têm investido algo em torno de 10% da sua verba publicitária em estratégias de Marketing Digital, envolvendo ações inovadoras de Mobile Marketing e Advergaming, além das tradicionais campanhas de e-mail marketing e banners.
Há outros exemplos de redes de varejo que possibilitam a compra on-line e a retirada dos produtos pode ser feita diretamente pelo cliente na loja física. Isso se aplica muito bem àqueles que têm certa urgência ou mesmo são mais céticos e não se sentem confortáveis em realizar todo o processo on-line. Outras lojas procuram facilitar a troca de produtos adquiridos on-line, gerando assim, maior confiança no momento da compra.
Deve-se ressaltar também o crescimento da mobilidade, devido à evolução dos aparatos móveis, que traz consigo o conceito de "M-commerce", ou seja, o comércio via celular. Lembrando que temos hoje no Brasil mais de 175 milhões de linhas ativas. O M-commerce representa ações de compra e venda que podem ter início ou fim com o uso do celular. Pode-se utilizar pelo SMS para informar aos já clientes sobre uma determinada promoção da rede de varejo, por exemplo.
O crescimento do Comércio digital está totalmente associado a uma abordagem de nichos específicos, muito mais do que a mercados de massa, principalmente quando falamos da entrada das PMEs. Essa teoria foi bastante explorada sob o conceito de "Long Tail" ou Cauda Longa, no livro do autor Chris Anderson, segundo o qual, há uma infinidade de pequenos mercados, gerados por desejos específicos de consumidores que se diferenciam dos grandes grupos de consumidores, e isso leva a oportunidades para novos negócios, que são mais facilmente viabilizados pela internet, dado o alcance que esse canal possui e a facilidade gerada pelos mecanismos de busca para se localizarem artigos e serviços peculiares.
Com as facilidades de acesso à internet crescendo incessantemente, com a redução dos custos gerada pela "Cloud Computing" - conceito novo para explicar que não é necessário adquirir todos os equipamentos e softwares para o desenvolvimento de negócios - e com os investimentos menores que o marketing digital permite, não será mais possível que grandes varejistas, e nem pequenos, fiquem à parte dessa nova realidade, a qual traz grandes desafios, mas também grandes oportunidades de atender a novos segmentos e nichos de mercado.
Por Sandra Turchi
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