Muitas organizações realizam grandes investimentos em ações de marketing e comunicação, mas esquecem de que existem outras opções que geram exposição de seus nomes na mídia, fortalecendo suas marcas no mercado e na comunidade em que atuam. É o caso dos projetos sociais. Por que não destinar parte dos recursos ou, principalmente, tempo para promover uma campanha de doação de sangue ou mutirões para arrecadar donativos para creches e lares de idosos, patrocinar um atleta, uma ciclovia, ou até fazer a manutenção de uma praça ou de uma escola pública?
Existem muitas ações que podem projetar a imagem da organização como ambientalmente responsável, além de mostrar sua contribuição para o desenvolvimento social. O que antes era uma alternativa, com a concorrência cada vez mais acirrada, torna-se imprescindível para desenvolver e fortalecer a marca, independente do porte ou setor de atuação.
Um pequeno hotel do interior do Paraná, por exemplo, faz constantemente a capacitação de cozinheiros e arrumadeiras. Nesses treinamentos, inclui também pessoas da comunidade, além de doar os alimentos que não utilizam. A reputação do empreendimento na cidade é ótima: ele é conhecido pela sua contribuição à população local. Ações de capacitações são ideais para pequenas empresas de TI, por exemplo, que precisam de mão de obra qualificada e muitas vezes não a encontram no mercado.
O desenvolvimento de parcerias também é essencial para algumas ações. Um comércio de materiais elétricos ou de construção, por exemplo, pode aliar-se a uma indústria de lâmpadas e fazer uma oferta: quem levar lâmpadas queimadas poderá trocá-las por por novas, com desconto. É uma ação de cidadania, que pode ser adaptada e replicada em outros tipos de negócio e aumentar a visibilidade da empresa, bem como evitar que resíduos indesejáveis acabem sendo descartados incorretamente no lixo comum, contaminando o meio ambiente.
Hoje, quando o consumidor tem a opção de fazer negócio com uma organização ambientalmente correta, que apoia ou contribui para a melhoria de seu entorno, e outra que vende o mesmo produto, mas não pensa nesses aspectos, sua decisão é muito clara. Afinal, os consumidores cada vez mais percebem que suas escolhas também contribuem para um mundo melhor.
Além disso, inserir os colaboradores em projetos sociais é uma forma de valorizá-los e engajá-los. Empresas que cedem horas de trabalho do colaborador para que ele possa trabalhar como voluntário, apoiando causas que acredita, faz com que ele saia da rotina, areje a mente, exerça a cidadania e sinta-se envolvidos em causas, elevando sua auto-estima por meio da ajuda ao próximo.
Com a diversidade de gerações presentes nas corporações e o crescente ingresso de jovens das chamadas gerações Y e Z, que necessitam se sentir mais comprometidos e motivados, envolvê-los em projetos sociais faz com que desenvolvam outras competências, promovendo a satisfação pessoal.
É claro que realizar projetos sociais não exclui a necessidade de ações de marketing. Mas dosar os esforços e tratá-los como atividades complementares traz reconhecimento para marca, pode ser um diferencial para os consumidores e tem a vantagem de atrair colaboradores que buscam o engajamento em uma causa coletiva – o imperativo de uma nova era que se configura.
* Jairo Martins é engenheiro eletrônico formado pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica com especialização em Marketing e Propaganda pela Faculdade de Administração e Economia de Curitiba (PR) e MBA em Gestão Empresarial pela Duke University. Trabalhou por mais de 20 anos como executivo da área de telecomunicações na Siemens do Brasil e da Alemanha. Atualmente, é superintendente-geral na Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
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