Caro leitor (e leitora) gostaria neste início de ano convidá-lo(a) a refletir sobre: Por que o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing. Bom, pelo menos é esta nossa visão na youDb. Nosso convite, é que você não aceite nossos argumentos sem antes colocá-los à prova de uma reflexão apurada. Tanto da razão, quanto da emoção. E já falando sobre razão e emoção, podemos antecipar que a relação entre empresa e clientes segue também o princípio da união do masculino (razão) e do feminino (emoção), mas este tema vamos deixar para os próximos artigos.
É por meio dos relacionamentos que conhecemos a nós mesmos, como pessoas e como empresas. Em certa medida, somos os relacionamentos que cultivamos. Não existe empresa sem relacionamento. Garanto! Até mesmo um profissional liberal que tipicamente tem pouca gente com quem se relacionar dentro de sua empresa, obrigatoriamente se relaciona com seus clientes. Uma amiga que é Diretora Comercial de uma empresa de energia elétrica confirmou esta premissa. Tá certo que é um relacionamento mais difícil de largar, mas não deixa de ser relacionamento.
Se o relacionamento é de qualidade ou não, isto é outra história... Mas o fato é que se uma empresa existe, existem também relacionamentos, dentro e fora de casa. Em um relacionamento verdadeiro, a primeira pergunta deveria ser: “Como eu posso servir ao outro?” Sem querer ser crítico, temos visto no mercado um número crescente de soluções que prometem “o milagre definitivo” na relação com clientes. Programas de milhagem, estratégias de redes sociais, programas de loyalty e por aí afora. Nada contra nenhuma destas soluções. Elas têm sua serventia, mas vemos tudo isto como meio e não como fim.
Se a relação entre empresa e cliente fosse um casamento, eu diria que uma forma de olhar para o horizonte é Buscar União. Não quero com isto buscar mais um termo e uma técnica que será esmiuçada para sorver até o último centavo dos clientes. Mesmo porque não entendo isto como uma relação sustentável. A relação é boa quando todos (dentro e fora da relação) ganham. Seja em produtos e serviços de qualidade, seja na melhora da qualidade de vida, na melhora do ambiente a nossa volta.
Quando falo em buscar união, falo de que a primeira decisão é a de que, a despeito das dificuldades, a empresa irá buscar sinceramente oferecer o seu melhor para os clientes. É ter o espaço e a humildade para dizer, sim nós erramos, ainda que estivéssemos tentando oferecer o melhor para você. E mesmo com as dificuldades seguir adiante. Mas oferecer o melhor nem sempre é tão fácil não é mesmo?! Afinal os clientes dão trabalho. Estão sempre pedindo e pedindo... Parece que nunca estão satisfeitos! Se não fizermos o que eles querem, eles vão embora. Sem nem dizer “até logo”. Que ingratos! Depois de tudo o que fizemos!
Bom, no meu ponto de vista isto não é uma relação saudável. Se a relação precisa ser “blindada” ou vive com base no medo da perda, então ela tem grandes chances de não funcionar. Ela passa a ser uma troca do mínimo denominador comum a menor perda para ambos os lados! Isto significa que não temos muita esperança então? Nem tanto. Temos mais alguns artigos adiante para concluirmos isto.
A verdade é que tornar a relação com o cliente um mero detalhe na linha de profit and loss, ou ainda ter uma relação extremamente caliente como acontece hoje nos segmentos de telecomunicações e transporte aéreo parece não atender a busca por uma união sincera – onde os dois lados tem a liberdade de escolher e se manter na relação. Ainda que a relação seja desafiadora, é certamente melhor tê-la do que ignorar o cliente. Porque, principalmente nas relações difíceis, há energia suficiente para mudança.
E por que é tão desafiador se relacionar sincera e abertamente com clientes? Acho que o risco talvez seja a melhor definição que encontro neste momento. Risco de ser rejeitado. Risco do cliente ir embora, mesmo oferecendo o que nos parece o melhor. Risco de que o cliente não compreenda o que estamos fazendo. Risco de sermos trocados. Acho que esta incessante busca por omitir o risco está criando um mercado desculpe a dureza baseado na mentira. Onde ninguém mais acredita na comunicação que vê. Onde o profissional de marketing é hoje visto como aquele que torna a coisa “feia”, “bonita”. “Dá um banho de marketing que a coisa resolve”!
Me parece que está começando a não resolver. Li ontem uma notícia de que grandes empresas estão comprando cliques falsos vindos da Ásia. Meu sócio e amigo Marcelo Pira, sempre diz que a tecnologia é capaz de deixar tudo mais rápido. Não importa o estrago que isto possa causar então diz ele “Antes de pedir, saiba exatamente o que você quer, porque iremos fazer mais rápido. E o estrago pode ser grande!”.
Em um mercado onde a competição e não mais a relação são as diretrizes, passa a valer tudo. Porque se alguém ganha, obrigatoriamente, alguém perde. Relacionamento é um dos poucos casos onde esta máxima pode ser diferente. Finalizo este primeiro artigo desta série com a colocação de que como empresas passemos a nos expor mais, a arriscar mais na relação com os clientes. A arriscar – por mais assustador que possa ser – a dizer a verdade. A buscar uma sincera e profunda união, onde um (empresa) + um (cliente) tem como resultado mais do que dois.
Um Excelente 2014 para você e seus clientes!
Leonardo Barci Presidente na youDb
Professor no Curso de especialização em Marketing Direto na ABEMD
Professor do Curso de ROI em Marketing na ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
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