Colunista

Um Analgésico e um doce, por favor

Entendendo com profundidade o que faz o cliente comprar

Imagine que coisa mais estranha, um cliente, no balcão da loja ou ao telefone, e quando você diz o famoso “pois não” ele te surpreende dizendo:

- Um analgésico e um doce, por favor…
Mais estranho ainda é pensar que seja qual for o seu negócio, - o cliente sempre vai querer comprar “um analgésico e um doce”. Ou então somente um deles.

Daqui posso imaginar a expressão de estranheza do leitor, dono de uma corretora de imóveis, dono de uma escola, de uma agência de publicidade, de uma mineradora, ou quem sabe da grande indústria de produtos químicos da cidade. Imagino o engenheiro civil, o que pensa disso ou mesmo o estudante que está prestes a entrar no mercado. Mas é verdade. Posso garantir que se um negócio tem sucesso, certamente vende “analgésico”, “doce” ou ambos.

Estou falando da metáfora utilizada pelo suíço Alexander Osterwalder, para descrever porque os clientes compram. Ele diz que as soluções para qualquer tipo de demanda existente no planeta terra são como “analgésicos” que combatem ou aliviam a “dor” ou doces que promovem ganhos e boas sensações. Recentemente, gravei um vídeo sobre estratégias de marketing vencedoras em que falo sobre as - quatro motivações genéricas que os clientes têm para comprar em qualquer época e em qualquer parte do mundo. São elas:
• - Suprir necessidades básicas
• - Sentir novas emoções (ou mais emoção)
• - Evitar complicações, (“dor de cabeça”, riscos, tragédias)
• - Promover o status (mudar a sensação de si mesmo ou perante os outros)

Sabemos que o cenário econômico e social evolui cada vez mais rápido. Por isso, presumo que é importante saber quais são os pontos de análise para entender com facilidade as transformações das motivações de compra ao longo do tempo. Isso dará luz ao lançamento de novos produtos, serviços e soluções, sempre sincronizadas a cada época. Em outras palavras, conhecer esses pontos de análise é a chave para a inovação certeira, perfeitamente sintonizada com o que se passa no universo das necessidades, emoções, segurança e status dos clientes.

Aprofundando mais, o que está por trás dessas quatro motivações genéricas de compra são - expectativas de ganhos e alívio das “dores”; para as expectativas de ganhos ofertamos - “doces”; essas expectativas podem ser de realização, de curtir a vida, de sentir novas emoções, de ter algo que é um sonho de consumo ou viver uma experiência diferente, nova, emocionante.

Por outro lado, - as pessoas também compram para acabar com a “dor”, para evitá-la ou para minimizá-la. A “dor” pode ser dor mesmo, doença, dor física. Mas pode ser aborrecimentos (não ter alguém para socorrer quando o carro pifa na estrada), riscos (de vida, de ficar desempregado), perdas (de dinheiro, de tempo, de oportunidades) e outros tipos de “dor”. O número de produtos e serviços que fazem papel de “analgésico” é infinito. Qualquer tipo de seguro é um exemplo. Mais obviamente, serviço médico é outro. Outro clássico exemplo; as embalagens plásticas para malas encontradas nos aeroportos, para evitar o risco de roubo no trajeto da viagem. Serviços de estética também são contratados principalmente por mulheres, para evitar a “dor” da impossibilidade de ficar bonita.

O desenho abaixo, batizado pelo criador de “Canvas da Proposta de Valor” faz uma perfeita representação da relação problema-solução que há no encaixe dos criadores de valor (“doces”) com as expectativas e igualmente dos “analgésicos” com as dores. Seu principal objetivo é testar se a oferta da empresa (produtos e serviços) está alinhada com os motivos que levam o cliente a comprar.

O - lado direito representa cliente e o lado esquerdo a proposta de valor do negócio. Repare que as setas indicam as expectativas e dores. Bem em frente a elas estão os criadores de valor (“doces”) e os “analgésicos” para aliviar ou eliminar as “dores”. São os benefícios dos produtos e serviços. Considero que esta é uma ferramenta que trará muitos insights para empresários visionários que buscam a inovação.

Empreendedores digitais e criadores de startups foram os primeiros conhecedores e usuários da metodologia. Para quem não sabe o que é startup, recomendo o vídeo do empreendedor digital Kenneth Correa. Ele foi uma pessoa muito importante para o meu desenvolvimento profissional quando eu estava começando e por isso o recomendo muito. Atuante no empreendedorismo digital desde quando a internet começou a se popularizar no Brasil ele é fundador da Gestão Ativa Soluções Web.

Assim como prega a tendência mundial de convergência, proporcionada sobretudo pela rede mundial de computadores, os extratos da gestão, que antes eram tratados de forma independente se unem para abrir possibilidades infinitas. O novo traz o novo e se estiver alinhado com o que faz o cliente comprar pode se tornar inovação. Lembre-se: tenha sempre “analgésicos” e doces no estoque, pois no final das contas é isso que o cliente vem buscar. Se você percebe que as vendas não vão bem, avalie se o que você vende alivia a dor ou promove ganhos “adoçando” a vida do cliente. Se perceber que não, repense sua oferta. A vida tem que ser doce e para toda dor há algum analgésico.

Contatos através do e-mail: contato@danielbizon.com.br
Site: www.danielbizon.com.br

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