Colunistas: Raúl Candeloro

Como ter sucesso no lançamento de um novo produto ou serviço

Poucas empresas sabem exatamente como calcular a probabilidade de sucesso de um novo lançamento

Mais cedo ou mais tarde, qualquer empresa que queira crescer terá que enfrentar um dos grandes desafios do mundo empresarial, principalmente quando já existem concorrentes estabelecidos no mercado: lançar um novo produto ou serviço.

Poucas empresas sabem exatamente como calcular a probabilidade de sucesso de um novo lançamento, por isso até hoje o assunto tem sido mais arte do que ciência, dominado pelo que podemos chamar de “Teorema de Chutágoras” – ninguém tem a mínima idéia de quanto exatamente vai vender o novo produto ou serviço. Aliás, raramente se sabe se ele sobreviverá, se terá sucesso e dará lucro. Lança-se e torce-se para que dê tudo certo. Às vezes dá, às vezes não dá, e depois que o barco afundou, todo mundo sabe porquê. O grande desafio, então, é evitar que ocorra novamente – poucas empresas hoje têm os recursos, o tempo e a energia necessários para desperdiçar em lançamentos mal-sucedidos.

Precisamos de sucessos lucrativos, e rápido!

Os mais recentes trabalhos de diversos consultores dedicados à inovação, incluindo Adrian Slywotzky (autor de “Crescendo em Mercados Estagnados” – Ed. Campus) e Chris Zook (“Além das Fronteiras do Core Business” – Ed. Campus), porém, têm mostrado um caminho cada vez mais claro em termos de estratégias competitivas de crescimento, principalmente baseando-se em núcleos de competência (o famoso core competence, termo cunhado inicialmente por Gary Hamel e C.K. Prahalad). O mais promissor desses estudos de inovação, e na minha opinião pessoal também o mais interessante, é o do Clayton Christensen, autor de “O Crescimento pela Inovação” (Ed. Campus). Christensen tem algumas definições muito interessantes e simples que podem nos ajudar a entender a lógica por trás da inovação e, no processo, aprimorar a qualidade e taxa de sucesso de novos lançamentos nas empresas:

a) Quando um cliente compra um produto ou serviço, na verdade ele está “contratando” este produto ou serviço para resolver um problema. O caminho do sucesso para as empresas é facilitar a resolução desse problema que o cliente já está tentando resolver. Em outras palavras, um produto ou serviço que realiza um melhor trabalho e satisfaz mais as necessidades do cliente ao ser “contratado” obviamente terá mais probabilidades de sucesso.

b) Todo produto ou serviço tem motivadores de compra (preço baixo e benefícios) e barreiras de aquisição (dificuldades de aquisição e uso).

c) Para ter 100% de sucesso garantido um novo produto ou serviço deve:

c.1) Aumentar a motivação de compra – tem que ser mais acessível (preço mais baixo) e tem que ter melhores características (mais benefícios).

c.2) Eliminar barreiras de aquisição – Não deve ter custos de adoção, troca ou adaptação (facilidade de uso) e deve ser fácil de encontrar (facilidade de aquisição).

É fácil ver porque um produto ou serviço nestas condições fará sucesso, pois tem apenas benefícios e nenhuma barreira. Quanto mais um lançamento conseguir ter sucesso nestes quatro quesitos, maiores suas probabilidades de vencer no mercado. E, se a empresa conseguir fazer isso com uma margem razoável de lucro, então com certeza terá um vencedor em mãos. Veja que não são necessários os quatro quesitos, mas quanto mais puder se aproximar disso, maiores as probabilidades de sucesso.

Outro conceito muito interessante de Christensen é o que ele chama de “não-consumidores”. Se você pegar o potencial de consumo de um produto ou serviço da sua empresa, verá que apenas uma parcela do universo total é seu cliente. A grande pergunta é: por que? Por que tanta gente não compra de você? A resposta é clara e evidente e acabamos de vê-la:

a) porque não existem motivadores suficientes para comprar de você (custo/benefício)

b) porque existem barreiras de aquisição (dificuldades de comprar e dificuldades de adotar, trocar ou adaptar do fornecedor atual).

Ao enfrentar estas condições mercadológicas de forma estratégica, uma empresa poderá aumentar muito mais suas vendas do que simplesmente imitando concorrentes ou criando campanhas de incentivos para sua força de vendas. Se realmente quiser melhorar seus resultados, está na hora de usar mais o cérebro para lançar produtos e serviços realmente inovadores que ajudem seus clientes a resolver problemas, de forma simples, barata e rápida. Este é o segredo do sucesso estratégico em vendas.

Dicas do Raúl para lançamento de novos produtos ou serviços:

Antes de lançar um produto ou serviço:
1) Deixe bem claro qual é o problema que ele vai resolver.
2) Tente que ele seja mais barato do que o do concorrente.
3) Tente fazer com que crie mais benefícios.
4) Tente diminuir os incômodos de troca, adoção ou adaptação.
5) Tente fazer com que seja muito mais fácil de adquirir do que o do concorrente.

Este é o segredo do sucesso estratégico em vendas.

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