Colunistas: Raúl Candeloro

Dilemas de gestão em vendas

Não tente agradar a todos!

Outro dia me perguntaram o que é pior no Brasil: “A inexistência de diferenciais entre produtos e serviços ou a comunicação inadequada desses benefícios a clientes e prospects?”.

Eu diria que tudo começa com a inexistência dos diferenciais nos benefícios oferecidos. O Brasil é o país da cópia preguiçosa, porque aqui nem melhorar se tenta. Outro dia passei por uma estrada com mais de dez barraquinhas de pastel, uma ao lado da outra. Só mudava o nome e a cor. Pastelaria do Zé (azul), pastelaria da Maria (verde) e assim por diante. Nenhuma de cachorro-quente, de sanduíche, de qualquer coisa! Não. Havia dez barracas vendendo pastel. Provavelmente, todas reclamando da concorrência.

A questão é de foco. A empresa brasileira tem seu foco no concorrente e não nos clientes. Uma empresa que é realmente focada nos clientes acabará naturalmente se diferenciando e, mesmo ao ser copiada, estará sempre em movimento, já pensando na próxima novidade.

Não tente agradar a todos!

Em relação à comunicação desses benefícios, também somos incompetentes de maneira gritante. Basta abrir um jornal ou revista e analisar os anúncios. Menos de 10% têm benefícios claros, ou seja, expostos de maneira esclarecedora. Para que isso ocorra, é preciso que a empresa faça uma segmentação de sua base de clientes e se posicione fortemente nesse nicho. O que ocorre é que as empresas brasileiras procuram a média, tentando agradar a todos. O resultados todos conhecem.

Um exemplo que gosto de dar, entre muitos disponíveis, é o da Teensurance, da Safeco. Trata-se de um seguro de automóveis específico para pais de adolescentes, que vem com GPS e localizador para colocar no carro. Eles entenderam quais eram exatamente os medos e anseios dos pais nessa situação, em que filhos adolescentes começam a dirigir, e criaram um produto com vários diferenciais específicos para esse público em especial. Muitos seguros de automóvel existem, mas quantos são especificamente para os pais que acabam de dar o primeiro carro ao filho ou filha? Isso é segmentação, isso é posicionamento.

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