Colunista

O novo desafio do marketing

Em férias na Serra Gaúcha, sul do Brasil inicio mais um artigo. Mesmo com a chegada do reveillon, o espírito natalino ainda paira no ar. As verdejantes árvores na montanha fazem fundo para o vermelho incisivo das rosas que avisto pela janela. As flores destacam-se brilhantemente contra o verde da natureza.

Mas o arco-íris que tive a dádiva de fotografar é que expressa suprema soberania na paisagem. E o motivo é simples: não é todo dia que se vê um arco colorido no céu. Sua beleza é singular, rara e reconhecível a todo e qualquer ser humano. O arco íris “rouba a cena” e em segundos, se torna o centro das atenções. Simples e expressivo em cores e em universalidade, sua beleza supera desde a mais bela montanha até o mais moderno arranha-céu. E assim, suas nobres qualidades permitem que ele se destaque perante os demais “coadjuvantes”, confirmando sua doce relevância.

È este mesmo atributo, a relevância, o mais cobiçado valor do marketing moderno. Empresas e pessoas, de forma consciente ou não, arriscam esforços diários buscando a atenção de seus alvos, numa disputa acirrada pela relevância em suas mensagens e produtos. O objetivo de todos é o mesmo: gerar negócios e uma força de vendas formada por clientes muito satisfeitos. Mas a verdade é que uma somente minoria das empresas e pessoas, realmente divide o cenário com “os atores que conseguem cativar o público”. Estamos diante de um mercado em que aparecer ficou muito fácil. Difícil mesmo é ser visto. No novo marketing, todo mundo pode anunciar e prometer. É a democracia da comunicação, do jargão, do “sempre mais e melhor”. O mundo inteiro tentando “vender o peixe” a todo instante, com enorme esforço. Como diz o sábio Steve Jobs, presidente da Apple, “em toda trama há um antagonista, um inimigo”. E o pior inimigo do marketing em tempos de modernidade e tecnologia é a irrelevância. Com todos os recursos de comunicação disponíveis é muito fácil se tornar apenas “mais um outdoor compondo a paisagem urbana”, “mais um cartão de visitas jogado no lixo da próxima esquina” ou “mais um fragmento do chato comercial de TV”.

Chegou o momento do despertar para a relevância no marketing. Seremos relevantes se criarmos diferenciação e coerência em nossas mensagens e produtos. Steve Jobs também ficou conhecido por sua capacidade inigualável de enviar mensagens de alto impacto, instigando seus parceiros e clientes através da linguagem que utiliza nas apresentações da Apple. Uma de suas mais famosas frases serve de grande inspiração para se fazer marketing com relevância:

- “Estamos aqui para causar impacto no universo!”

E é isso mesmo. Jobs está certíssimo! Daqui pra frente, a capacidade de gerar impacto positivo no ambiente de negócios e na vida dos clientes será o divisor de águas do mercado. Teremos que ser muito mais do que profissionais. Teremos que ser amantes de nossa missão e torná-la singular. Jamais causaremos impacto no universo dos negócios, se não formos coerentes o bastante para expressar diferenciação em nossa oferta e em nossas mensagens. E o conceito de diferenciação vem mudando bastante. No passado diferenciar-se significava ter algo um pouco melhor do que o seu concorrente. Hoje, diferenciar-se é ter identidade, ser reconhecido como único. Atualmente, para obter diferenciação, precisamos muito mais do que ser diferentes; precisamos gerar inovação de valor. Há algum tempo sou um defensor do conceito de inovação de valor. Este termo surgiu na obra “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renee Maugbourne, uma sábia leitura da evolução do valor no mercado. Os autores mostram movimentos de empresas que criaram novos modelos de negócio realmente coerentes e diferenciados, além de apontar caminhos para tal feito. No passado, ao buscarmos diferenciação, adicionávamos aos nossos produtos, serviços ou perfil profissional, algo que o concorrente ainda não tinha. Era o velho mercado baseado na competição, em que importava ser melhor do que alguém em algo. De fato agregávamos nada mais do que uma “roupagem um pouco diferente” e temporária, não alterando o verdadeiro valor de nossa oferta. No fundo, o resultado era o mesmo, somente com “bandeirolas” que são meros acessórios; é quando colocamos um pára-choque de Ferrari em um fusquinha, na esperança convicta de que ele se tornará uma “Ferrari”. O mesmo raciocínio vale para nossa oferta e para a forma de se comunicar com o mercado. Quem não for capaz de trazer novo valor para a comunicação estará correndo alto risco. Comunicar é publicar uma oferta relevante de forma diferenciada e coerente.

Recentemente, Walter Longo, um dos maiores pensadores do marketing no Brasil, em parceria com Zé Luis Tavares, outro destaque do ramo, lançou suas idéias sobre coerência no marketing em seu mais novo livro “O Marketing na Era do Nexo”. Longo adota o termo “Nexo” para descrever a conexão sinérgica e coerente entre mensagens e consumidores. Inclusive ele atribui mais importância ao nexo no marketing, do que às ferramentas de marketing propriamente ditas. Ou seja, segundo Longo, profissionais de marketing e comunicação, se tornaram nos últimos tempos mais especialistas em ferramentas do que em soluções, vitimados por sua própria incoerência. Isto vem causando grande desperdício dos investimentos, motivo de descrédito do marketing e da comunicação em muitas empresas. Uma polêmica frase do livro, diga-se de passagem, faz muito nexo com a necessidade das empresas modernas:

“Demita o diretor de marketing ou o promova a diretor de nexo”
Walter Longo e Zé Luis Tavares

Se a relevância é o centro gravitacional do marketing inteligente e se coerência e diferenciação são dois fatores imprescindíveis, o futuro será promissor para profissionais e empresas que buscarem a relevância:

 Criando novos modelos de negócio e paralelamente novos perfis profissionais à partir da convergência de diferentes áreas do conhecimento para gerar soluções principalmente para os problemas e inquietações das pessoas;

 Inovando na forma de comunicar, sempre buscando a simplicidade. Steve Jobs que é um mestre em comunicar, vender e convencer defende que a simplicidade é o máximo da sofisticação. Jobs nos dá uma dica para algo que é bastante negligenciado;

 Buscando o nexo em tudo que fizermos em relação ao mercado. Perguntas podem ajudar muito tais como:

1. Nossos esforços de mercado são coerentes com a vida de nossos clientes?
2.Estamos agindo em sintonia com nossa estratégia?

O importante mesmo é ser relevante, ter um motivo para ser desejado. Solucionar problemas de forma inteligente e atenciosa, continua sendo um grande negócio. Ou seja, “aliviar a dor” ainda é algo que funciona. Mesmo que seu negócio seja criar emoções, você estará aliviando alguma dor, nem que seja a dor de não ter encontrado alguém emocionante antes. As pessoas querem mais é simplificar suas vidas. As empresas também. Vale a pena ser relevante, à partir da simplificação com nexo.

Parafraseando Walter Longo e Zé Luis Tavares, “faltam enfim mais nexialistas a bordo de nossa nave”.

Contatos através do e-mail: contato@danielbizon.com.br
Site: www.danielbizon.com.br

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