Colunistas: Vagner Molina

Gestão de Marca

Uma Ferramenta Estratégica para o Varejo

Os níveis de competição no varejo têm se alterado radicalmente nos últimos anos. A intensa presença do cliente na cena dos negócios, como variável decisiva para o sucesso ou fracasso de um empreendimento comercial, e a contínua entrada de novos concorrentes, em todos os setores varejistas, exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas Marcas com uma visão muito mais ampla do que a simples consideração dos aspectos promocionais e publicitários.

Não que as preocupações com os aspectos publicitários da marca da loja tenham perdido a validade. Mas a estrutura atual dos negócios exige que o composto Marca, e seu gerenciamento, seja considerado como elemento-chave para o sucesso do negócio.

A lógica do varejo deixa claro que, em última instância, uma loja não vende produtos: televisão, DVD, arroz, roupas, medicamentos, carros, ou qualquer outro produto que são encontrados facilmente em várias lojas. O que de fato um comerciante vende é a sua “bandeira”, (sua marca e seu conceito), a grande responsável pelo posicionamento, aos diversos públicos, da imagem da empresa. O sucesso do gerenciamento da “bandeira” ocorre, quando o consumidor, interessado em adquirir algum produto ou serviço, escolhe uma loja específica e não os concorrentes.

Sob essa visão, o significado da “marca de uma loja” é mais amplo do que o conceito de marca de produto. Enquanto o segundo diz respeito a aspectos limitados e tangíveis como: design, utilidade, qualidade técnica e desempenho, a marca da loja deve traduzir: ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, mix de produtos, confiabilidade, conveniência, preços justos, customização, status, entre outros atributos e padrões de performance claramente intangíveis.

Tais diferenças tornam o gerenciamento da marca da loja uma atividade gerencial bem mais complexa, exigindo que o profissional de varejo administre sua Marca em todas as interfaces entre sua loja e o cliente.

Nesse sentido, conhecer o perfil do cliente-alvo, procurando entender como se comporta, quais são seus desejos, suas necessidades e, principalmente, suas expectativas, torna-se fundamental, lembrando que a expectativa do consumidor é composta, no primeiro momento, de modelos e padrões ideais de desempenho que um indivíduo espera encontrar quando se relaciona com uma organização comercial.

A construção da Marca de uma empresa varejista deve considerar que o consumidor forma padrões ideais de performance com o objetivo de evitar os riscos de experimentar situações desagradáveis nas suas atividades de compra. Em geral, os riscos que o consumidor procura evitar são:
• Funcionais: provocados pelo mau desempenho das pessoas que o atendem, como: atitudes descorteses, desconhecimento técnico, etc.;
• Financeiros: relacionados às possíveis perdas monetárias e custos imprevistos que podem surgir na relação comercial, como aumentos de preços injustificáveis, discrepância de preços entre a gôndola e o caixa, cobranças indevidas, etc.;
• Temporais: traduzidos pelas perdas de tempo a que o consumidor está sujeito quando em contato com o varejista: esperas em filas, ausência de vagas de estacionamento, dificuldades de contato com o varejista, entre outros;
• Físicos: relacionados com as possíveis ameaças à integridade física ou a bens de sua propriedade;
• Psicológicos: baseados nas inseguranças emocionais que podem ocorrer na relação de compra: Marca desconhecida, inexistência de suportes pós-venda por parte do varejista, etc.
• Sociais: provocados principalmente pela reputação que a Marca possui no segmento-alvo;
• Sensorial: provocado pelos fatores que agridem os sentidos (olfato, visão, tato, audição e fala) do consumidor: estabelecimentos sujos, funcionários falando alto, cheiros indesejáveis, etc.

Além desses, outros fatores contribuem para a formação das expectativas do consumidor. Entre eles podem ser citados: experiências anteriores de compra, a comunicação boca a boca, a propaganda da empresa, a cultura local, a condição econômico-social do indivíduo e sua formação educacional.

As expectativas formadas anteriormente são, então, comparadas com a percepção que o consumidor tem da loja. A percepção já é um processo com características mais palpáveis. É construída durante o contato do consumidor com a empresa, quando ele avalia se a empresa cumpre as promessas que faz em suas ações publicitárias, se seus funcionários são treinados, se as lojas são bem localizadas, se há um mix de produtos adequado, etc.

A gestão estratégica da Marca deve se traduzir em um amplo esforço para ofertar as soluções que não desequilibrem, negativamente, a relação expectativa X percepção do consumidor. Um esforço que passa pelo envolvimento de toda a empresa com o cliente e suas necessidades.

Os desafios estão colocados, a emergência das ações também, cabe agora aos responsáveis pelas “bandeiras” colocarem as mãos na massa. Um trabalho que não é pequeno, nem simples, principalmente porque, ao contrário da visão convencional, tal esforço não pode ser simplesmente terceirizado para as agências de propaganda. As agências, sob esse novo contexto, ficarão cada vez mais limitadas para atuar em todos os aspectos relevantes que uma “Bandeira Forte” deve traduzir para o cliente-alvo.

Portanto, se o bom estilo permitir-me a analogia, os pais são os que devem cuidar, com muita atenção e carinho, dos seus filhos. Só assim esses filhos terão as condições necessárias para crescerem fortes e saudáveis.

A Marca, a empresa e, principalmente, os lucros agradecem.

Contatos através do e-mail: vagner@vagnermolina.eti.br
Site: www.vagnermolina.eti.br

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