Coerência, NÃO conveniência, garante a clareza do posicionamento. Não raro os executivos seniores das empresas julgam de forma precipitada que têm pleno conhecimento sobre os anseios mais profundos de seus clientes e também sobre todas as nuances da dinâmica que envolve o mercado que estão inseridos.
Essa característica de atitude normalmente é observada em executivos antigos. Não na idade, mas na forma de pensar marcada por paradigmas e vícios que tem como consequencia “engessar” a operação da empresa comprometendo seu desempenho atual e futuro já que mina a motivação do grupo de líderes que executa contra as estratégias no dia a dia. Quem já não ouviu ou falou: “Eu trabalho neste mercado há 30 anos, quem é você pra me falar sobre…. blá, blá, blá?”.
A realidade da empresa, percebida pelo mercado, é implacável na sentença. Evidências de sucesso ou miséria são enviadas a todo momento. Captá-las e traduzi-las em ações de manutenção ou ações corretivas é obrigação do gestor durante seu mandato.
Infelizmente, a grande maioria das empresas passam décadas com a mesma cara, mesmo portfólio de produtos, os mesmos clientes, o mesmo logo… enquanto o mercado muda na velocidade da luz. Outro equívoco comum da gestão preguiçosa dá-se pela tentativa de compreender os tais sinais do mercado por meio de “palpites isolados”, por exemplo, perguntando para o vendedor da empresa se os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços. Afinal, Você conhece algum vendedor que falaria para o presidente da empresa que seu produto é realmente ruim, caro e que a empresa não tem qualidades percebidas pelo mercado? – Imagine qual seria a ação do Presidente contra o descuidado vendedor …
“O posicionamento da empresa só será coerente quando: sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados. Antes disso a recomendação é não gastar nenhum dinheiro em marketing pois corre-se o risco de jogar todo o investimento no lixo”. A ferramenta correta e a mais eficaz para explorar todos os aspectos ligados ao relacionamento da empresa com seu ecossistema formados por clientes, parceiros e fornecedores é fazer uma pesquisa de mercado formal. A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um instituto de pesquisas através de um profissional experiente que por meio da manipulação de variáveis e estímulos específicos consegue extrair a verdadeira essência sobre o que está acontecendo com a empresa perante seu público alvo. O resultado da pesquisa deverá, obrigatoriamente, ser considerado como ratificador das estratégias da empresa por dois motivos. 1.A pesquisa mostrará a expectativa do cliente, ou seja, o que ele espera de uma empresa que atua no seu segmento de mercado. 2.Mostrará também o quanto longe, ou perto, sua empresa está de atender tais expectativas.
Consistência na Comunicação
Com os elementos relacionados à marca corretamente calibrados. Relembrando: narrativa, imagem, identidade, posicionamento, proposta de valor e estratégias… a empresa pode investir tranquilamente num plano de marketing e comunicação que será assertivo. A empresa estará pronta para “vocalizar” de forma amplificada seu real valor.
Nesse momento entra em cena o mix de comunicação formado pelo conjunto ordenado de ações que serão responsáveis por transmitir os atributos da marca afim de ativar a marca no cerebro do público alvo. Na prática, isso significa ora explicar, ora reforçar seu posicionamento gerando demanda para os produtos e serviços. Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA na sua construção e manutenção.
É extremamente importante observar os elementos gráficos que representam a marca visualmente. Os elementos exigem consistência e harmonia. O tom, estilo, logotipo, icones, cores, fotografia, slogan, etc. Todos devem seguir um manual, um guia de estilo que orienta as agências de publicidade e propaganda sobre a correta utilização da marca. O guia é um patrimônio da empresa e deve ser mantido com rigor por um executivo sênior. Qualquer material promocional que saia da empresa deve estar em conformidade com o guia evitando assim a criatividade de agências de propaganda ou de marketeiros com gosto potencialemente duvidoso. Coerência e consistência garantem a manutenção da personalidade de uma marca. Pode- se até estabelecer um paralelo com o relacionamento humano. A marca está viva e sofre, positiva ou negativamente, pelos estímulos produzidos pelo mundo, assim como um ser vivo, bípede e falante. Estes estímulos devem ser observados e controlados para que não haja um “desvio de comportamento”.
A marca vai muito além dos traços artísticos que envolvem a “logotipia (logo)” e a “tipografia (letra)”. A marca tem uma função orgânica ou neural, ou seja, deve recuperar na memória dormente do público-alvo as sensações que a representam. Existem inúmeros casos onde essas sensações transformam-se em reações físicas ou piadas nacionais. A marca tem vida e voz próprias uma vez apresentada ao seu público-alvo através de sua expressão visual. que telegrafa seus valores, suas atitudes e por fim sua personalidade.
O processo de construção da marca exige tempo. Deve ser ativo, contínuo e resiliente diante das pressões que vêm ora da empresa, ora do mercado e na maioria das vezes dos dois lados simultaneamente. Deve-se acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado estabelecendo um relacionamento direto, parametrizado sempre que possível, com a evolução da própria empresa. O desafio é não comprometer a identidade da empresa conforme se criam novos produtos e serviços, conforme penetra-se em novos mercados e regiões.
A marca exigirá monitoramento intensivo e manutenção preventiva.
Se algum profissional aventureiro lhe propuser um “reposicionamento”, fuja rápido antes que ele despersonalize completamente sua empresa. O risco é seus clientes não mais reconhecê-lo! Mesmo que seus clientes o reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga reputação construída ao longo de tantos anos de suor.
Fonte: Brand Me – Norio Lucio
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